Wenn Compliance zum Conversion-Faktor wird

Experten-Interview

Max-Raphael Feibel

Geschäftsführer bei Partner & Söhne, digitale Marketingagentur mit Spezialisierung auf Healthcare. Examinierter Gesundheits- und Krankenpfleger mit über 10 Jahren Klinikerfahrung.

Ich habe Max bei einem gemeinsamen Gespräch über eine Podcast-Idee kennengelernt und ziemlich schnell gemerkt, dass wir das gleiche Problem nur von zwei verschiedenen Seiten bearbeiten. Ich erkläre Praxen und MVZs, welche rechtlichen Pflichten mit ihren KI-Systemen verbunden sind. Max erklärt ihnen, wie sie daraus Vertrauen, Sichtbarkeit und Wachstum bauen.

Partner & Söhne arbeitet mit Praxen, MVZs und Health-Tech-Unternehmen. Was macht Healthcare Marketing so anders als andere Branchen?

Der offensichtliche Unterschied ist das Heilmittelwerbegesetz. Aber das ist eigentlich nur das Symptom. Das eigentliche Thema ist Vertrauen.

Im E-Commerce vertraust du einem Produkt oder einer Marke. Im Healthcare vertraust du einer Person, mit deiner Gesundheit, oft in verletzlichen Momenten. Patientinnen und Patienten treffen also keine Kaufentscheidung, sondern bewerten im Vorfeld, ob sie dieser Person vertrauen. Das ändert alles, von der Sprache über die Kanäle bis zur Messung von Erfolg. Eine Kampagne, die bei einem B2C-Shopbetreiber die Conversion-Rate um 30 Prozent hebt, kann im ärztlichen Umfeld genau das Gegenteil bewirken, weil sie zu werblich klingt oder im schlechtesten Fall rechtlich nicht trägt.

Wir haben früh gelernt, dass im Healthcare Marketing gewinnt, wer Kompetenz sichtbar macht, nicht, wer am lautesten ist. Inhalte, die echte Fragen beantworten. Bewertungsmanagement, das glaubwürdig ist. Sichtbarkeit, die auf Authentizität basiert statt auf Versprechen. Das ist strukturell ein anderer Ansatz als das klassische Performance Marketing.

Was siehst du bei deinen Healthcare-Kunden als die größte Bremse, wenn es um digitales Marketing geht?

Unsicherheit. Nicht Budgets oder fehlende Ideen.

Praxisinhaber und MVZ-Leiter wissen oft nicht, was sie dürfen. Also machen sie aus Vorsicht lieber gar nichts. Websites verkommen zu digitalen Visitenkarten ohne merklichen Einfluss auf Vertrauensignale für Google, KI-Systeme und letztlich auch die Patienten. Der Reflex ist verständlich, die Konsequenz ist, dass sie digital unsichtbar bleiben, während ihre Mitbewerber wachsen.

Hinzu kommt ein Messproblem, das viele unterschätzen.

Das verschärft sich gerade durch KI. Kunden wollen KI-Tools für Content-Erstellung oder Patientenkommunikation einsetzen, wissen aber nicht, ob das DSGVO- oder HWG-konform ist, was mit den Daten passiert, wer bei einem Fehler haftet. Die Fragen sind nachvollziehbar. Nur ohne Antworten kann dann auch nichts passieren. Das ist der Punkt, wo die Zusammenarbeit mit dir einen Unterschied macht. Die Fragen betreffen gleichzeitig Legal und Marketing, und die werden selten von derselben Person beantwortet.

KI im Marketing ist mittlerweile Standard. Ihr selbst setzt Tools ein, eure Kunden fangen an. Gleichzeitig werden Praxen durch den AI Act zu Betreibern von KI-Systemen. Verändert das eure Arbeit?

Definitiv. Und ich glaube, viele Agenturen haben das noch nicht vollständig verstanden.

KI im Marketing bedeutet für uns bisher Texterstellung, Bildgenerierung, Datenanalyse, Automatisierung von Kampagnenprozessen. Das berührt keine Gesundheitsdaten und bleibt damit rechtlich unproblematisch.

Aber sobald ein MVZ-Kunde KI für Patientenkommunikation einsetzen will, automatisierte Terminbestätigungen, KI-gestützte Vorsortierung von Anfragen, Chatbots auf der Website, wird es anders. Dann geht es nicht mehr nur um die Frage, ob die Kampagne funktioniert, sondern ob das System konform ist und ob der Betreiber weiß, was er damit auf sich nimmt.

Wir führen deshalb in Healthcare-Projekten das Gespräch über die Rechtsarchitektur inzwischen früher. Wir sind keine Juristen und dürfen auch keine Rechtsberatung anbieten. Den Denkanstoß dürfen wir trotzdem liefern und ich sehe mich in meiner Rolle auch in der Pflicht. Denn eine Kampagne, die auf einem rechtlich ungesicherten System aufbaut, macht früher oder später Probleme. Für den Kunden und für uns.

Und es gibt noch eine Dimension, die wir als Agentur im Blick behalten müssen. Das Suchverhalten ändert sich gerade enorm.

Ich erlebe, dass Praxen Compliance als Kostenstelle sehen. Du kennst das Gegenteil, dass Compliance ein Conversion-Faktor sein kann. Wie erklärst du das?

Der Denkfehler liegt darin, Compliance und Patientenentscheidung als zwei getrennte Prozesse zu betrachten. Das sind sie meiner Meinung nach aber nicht. Vertrauen entsteht heute zu einem erheblichen Teil über digitale Signale, bevor der erste Kontakt überhaupt stattfindet. Wie ist der Cookie-Banner formuliert? Wie transparent ist die Datenschutzerklärung? Wie geht die Praxis mit meinen Daten um, wenn ich online einen Termin buche?

Das sind längst schon keine Randthemen mehr. Das sind Momente, in denen eine Praxis entweder Vertrauen aufbaut oder verspielt. Ich hatte Praxen, bei denen allein die überarbeitete Einwilligungsstrecke im Buchungsprozess die Abbruchrate messbar gesenkt hat, weil die Patient:innen verstanden haben, was passiert, und sich sicher gefühlt haben.

Letzte Frage. Wenn ein MVZ-Leiter dich morgen anruft und fragt, ob er erst in Marketing oder erst in Compliance investieren soll, was sagst du?

Dass die Frage falsch gestellt ist.

Was ich wirklich empfehle: Beide Investitionen im Tandem denken und dort anfangen, wo der größte Hebel liegt. Für die meisten MVZ, mit denen wir arbeiten, ist das zuerst die technische Infrastruktur, Tracking, Datenschutz, Consent-Management, weil das die Grundlage für jede saubere Kampagne ist. Darauf aufbauend: Sichtbarkeit.

Und dann ist da noch der Aspekt, den ich aus meiner Zeit als Pflegekraft mitnehme: Praxen, die ihre Patient:innen ernst nehmen, kommunizieren das in allem. Auch in der Art, wie sie mit Daten umgehen. Das sehe ich als eine Frage der Werte und Haltung des Gesundheitsversorgers.

Max-Raphael Feibel ist Geschäftsführer bei Partner & Söhne, einer digitalen Marketingagentur mit Spezialisierung auf Healthcare. Als examinierter Gesundheits- und Krankenpfleger mit über zehn Jahren Klinikerfahrung verbindet er Branchenwissen mit Digitalstrategien für Praxen, MVZs und Kliniken. Partner & Söhne ist Google Ads Premium-Partner.

Das Interview führte Daniel Kleiboldt im April 2026.

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