Die Anzeige, die Ihre Patienten nie sehen werden

Am 1. September, kurz nach neun, lag eine Mail von OpenAI in meinem Postfach. Betreff „ChatGPT Ads sind jetzt für dich verfügbar“, geduzt, wie das in dieser Branche üblich ist. Seit dem 18. August ist der Werbekanal in 31 europäischen Märkten offen, Deutschland und Österreich ausdrücklich darunter, und wer ein Unternehmen führt und ein OpenAI-Konto hat, dürfte dieselbe Mail bekommen haben. Eine Milliarde Nutzer, steht darin, die täglich Produkte und Dienstleistungen entdecken.

Bei mir war die Sache nach zwei Minuten erledigt. Werbung für Rechtsdienstleistungen ist dort vollständig gesperrt, der Laden hat für mich also zu, bevor ich ihn betreten habe. Bei Ihnen dauert es drei Sätze länger, und alle drei stammen von OpenAI.

Damit fällt beides weg, was eine Praxis überhaupt bewerben würde, die eigene Leistung und die offene Stelle. Und selbst wenn beides erlaubt wäre, erschiene die Anzeige nicht an der Stelle, für die sie gedacht war. Eine Marketingentscheidung, die sich von drei Seiten gleichzeitig erledigt, spart Budget und Diskussion.

Wen der Kanal überhaupt erreicht

Ein vierter Punkt kommt dazu, und der trifft auch die Anbieterseite. Anzeigen sehen nur Nutzer der kostenlosen Tarife und des Go-Tarifs. „We do not show ads to users on Plus, Pro, or any Business plan“, schreibt OpenAI, Minderjährige bekommen ebenfalls keine.

Wer beruflich mit ChatGPT arbeitet, zahlt dafür und sitzt damit im werbefreien Teil des Produkts. Für einen Anbieter von Praxissoftware heißt das, dass die Entscheider, die er sucht, den Kanal gerade deshalb nicht sehen, weil sie beruflich mit dem Werkzeug arbeiten. Wer dort bucht, wirbt zuverlässig bei allen anderen.

Für Anbieter lohnt trotzdem ein zweiter Blick, denn die Sperre trifft „health services“. Betriebswirtschaftliche Software, die an Praxen verkauft wird, ist keine Gesundheitsdienstleistung, und ob eine Terminvergabe oder ein Dokumentationsassistent darunter fällt, ist eine Auslegungsfrage, die OpenAI im Zweifel selbst entscheidet. Für Produkte an Endnutzer ist die Lage klarer, denn „consumer medical devices, wearables, and apps“ stehen ausdrücklich auf der Liste der Kategorien, die es nur in den Vereinigten Staaten gibt, und auch dort nur nach einer Einzelfreigabe von Hand. Eine DiGA bewirbt in Europa also niemand über diesen Weg. Wer eine Genehmigung versucht, sollte einplanen, dass die Werberichtlinien seit März viermal geändert wurden, zuletzt am 10. August. Ein Regelwerk, das sich alle paar Wochen häutet, taugt schlecht als Planungsgrundlage.

Das Umfeld entscheidet mit, worauf sich Ihre Werbung bezieht

Was Sie bewerben, entscheidet nicht allein Ihr Text, sondern auch das, was daneben steht, und dafür gibt es seit dem 11. August eine frische Entscheidung.

Das Landgericht Berlin hat die Bewerbung eines Abnehmprogramms durch einen Prominenten untersagt, obwohl in den Reels weder ein Arzneimittel noch das Wort Abnehmspritze vorkam. Getragen hat die Entscheidung das Umfeld, denn die beworbene Plattform vermittelt ausschließlich Abnehmmedikamente, und parallel berichteten Medien über die Präparateeinnahme des Werbenden. Damit war die Werbung geeignet, die Nachfrage nach einem verschreibungspflichtigen Arzneimittel zu fördern. Das war ein Eilverfahren, es ist nicht rechtskräftig, und der Urteilstext ist bis heute nicht veröffentlicht. Die Richtung ist trotzdem eindeutig, und sie gilt in jedem Kanal, auch in Ihrem Google-Konto und auf Ihrer eigenen Seite.

Genau hier unterscheidet sich der neue Kanal von allem, was Sie kennen. Bei Google steht Ihre Anzeige neben einer Trefferliste, die für alle gleich aussieht. In ChatGPT steht sie unter einem Text, den ein Modell für diesen einen Nutzer gerade erst formuliert hat, ausgelöst von einer Frage, die Sie nie zu sehen bekommen. Im Europäischen Wirtschaftsraum sind personalisierte Anzeigen zum Start nicht verfügbar, ausgesteuert wird also ausschließlich über Geografie, Demografie und den Gesprächskontext. Der Kontext ist damit das entscheidende Kriterium, und er ist zugleich das einzige, was Sie nicht buchen können. Für Ausschlusslisten nach Thema oder Platzierung, wie sie jeder Mediaplaner aus den etablierten Kanälen kennt, findet sich im Ads Manager derzeit keine Einstellung.

Wie weit Ihnen dieses Umfeld zugerechnet wird, hat noch niemand entschieden. Einen Anhaltspunkt gibt es. Das Oberlandesgericht Hamm hat im Mai eine Kette für ästhetische Medizin für die Aussagen ihres eigenen Website-Chatbots haften lassen, der den ärztlichen Geschäftsführern Facharztbezeichnungen zugeschrieben hatte, die es in Deutschland nicht gibt. Der Einwand, ein KI-System arbeite statistisch und lasse sich nicht steuern, hat das Gericht nicht überzeugt, weil der Betreiber den Tätigkeitsrahmen des Bots festlegt. Nach der Beanstandung ließ er sich problemlos umprogrammieren, und damit war die Frage praktisch beantwortet. Auch dieses Urteil ist nicht rechtskräftig, die Revision zum Bundesgerichtshof ist zugelassen. Wie sich diese Zurechnung im Alltag auswirkt, steht im Beitrag zur Haftung beim KI-Einsatz in der Praxis.

Auf eine Anzeige im Assistenten eines Dritten überträgt sich das nicht eins zu eins, denn dort legt der Werbende keinen Rahmen fest, er wählt einen Kanal. Das ist ein schwächerer Zurechnungsgrund und trotzdem mehr als gar nichts, weil auch die Wahl eines Kanals eine Entscheidung ist. Wer früh bucht, trägt das Risiko, dass diese Linie an seinem Fall gezogen wird.

Seit dem 31. August schaut Brüssel mit

Die EU-Kommission hat ChatGPT als sehr große Online-Suchmaschine unter dem Digital Services Act benannt, gemeinsam mit Reddit und Roblox, die als Plattformen eingestuft wurden. Für einen KI-Assistenten ist das die erste Benennung dieser Art. Der Dienst hat vier Monate Zeit, die zusätzlichen Pflichten zu erfüllen, also bis Januar 2027.

Eine davon betrifft jeden, der dort bucht. Wer als sehr große Plattform oder Suchmaschine Werbung anzeigt, muss nach Art. 39 DSA ein öffentliches Werbearchiv führen, mit dem Inhalt der Anzeige, dem Auftraggeber, dem Zahlenden, dem Zeitraum, den Aussteuerungsparametern und der Zahl der erreichten Nutzer, aufgeschlüsselt nach Mitgliedstaat und abrufbar bis ein Jahr nach der letzten Ausspielung. Ihre Werbeaussage wandert damit in ein Dokument, das ein Wettbewerber, eine Kammer oder die Wettbewerbszentrale nachschlagen kann. Ein Satz, den Sie im Herbst zurückziehen, steht dort im nächsten Sommer noch.

Beunruhigen muss Sie das nicht, bei Google und Meta gibt es diese Archive längst. Es verschiebt nur den Zeitpunkt nach vorn, zu dem Sie Ihre Sätze prüfen.

Was ich Ihnen raten würde

Der erste Schritt hat mit ChatGPT nichts zu tun und verlangt kein Gutachten, ein vertrauter Blick auf die eigenen Sätze genügt. Gehen Sie Ihre bestehenden Werbetexte einmal durch und schauen Sie auf das Subjekt der Ergebnissätze.

Sobald „wir“ oder „Ihre“ mit einem Ergebnis zusammensteht, wird aus einer Aussage über ein Kollektiv ein Versprechen an den einzelnen Patienten. Die Unterscheidung treffen Sie im Aufklärungsgespräch seit Jahren, denn kein Arzt sagt, diese Operation werde bei Ihnen gelingen, alle sagen, wie häufig sie gelingt. Auf der Website geht dieser Ton erfahrungsgemäß verloren, und wie schnell das passiert, zeigt der Beitrag zu den Versprechen, mit denen KI in der Praxis vermarktet wird.

Für Anbieter kommt ein zweiter Schritt dazu. Sobald sich eine Aussage auf die Leistungsfähigkeit des Systems bezieht und nicht auf die eigene Dienstleistung, wird sie an Art. 7 MDR gemessen und nicht mehr am Heilmittelwerbegesetz. Prüfen Sie im selben Durchgang, ob die Werbeaussage noch zu der Zweckbestimmung passt, die Sie hinterlegt haben. Eine Anzeige, die mehr verspricht als die Zweckbestimmung hergibt, ist zwei Probleme in einem Satz.

Wer den Kanal nutzen will, sobald er sich öffnet, hält zwei Dinge schriftlich fest. Erstens die Umfelder, in denen die Anzeige nicht erscheinen soll, und zweitens die Anfrage an die Plattform, ob und wie sich das steuern lässt, samt Antwort. Die Antwort dürfte heute ernüchternd ausfallen, und genau deshalb lohnt sie sich. Sollte die Zurechnungsfrage eines Tages für fremde Assistenten beantwortet werden, ist das der Unterschied zwischen einer Behauptung und einem Nachweis.

Was ohne Anzeige weiterläuft

Der Werbeplatz in Gesundheitsgesprächen bleibt zu, aus Gründen, die OpenAI selbst formuliert hat und die sich schwer kritisieren lassen. Ihre Patienten fragen den Assistenten ungerührt weiter, und er antwortet auch ohne Anzeige daneben.

Wer in diesen Antworten vorkommen will, muss zitiert werden, und dafür gibt es keinen Ads Manager.